La storia di un successo italiano nel mondo comincia da un sorriso. Te lo strappa Robi quando si alza in piedi e dice “Konnichiwa!”, ciao. Robi è un robot che si colloca in una categoria a sé: non è un giocattolo, non è un dispositivo tecnologico, non è un animale da compagnia, anche se ci si avvicina molto.

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Qualunque cosa sia, un miracolo l’ha già fatto: convincere più di 50mila famiglie giapponesi a spendere l’equivalente di oltre un migliaio di euro per acquistare un automa da un’ azienda italiana, la De Agostini. Un jolly da oltre 60 milioni di euro di fatturato in un solo paese, che sta cambiando le regole di un settore considerato da molti ormai maturo, quello dei partwork. sì, insomma, le pubblicazioni a dispense.

“È il suo modo di girare la testa e di guardarti da sotto in su”, spiega Dai Chetley, londinese trapiantato a Tokyo, direttore generale dei partwork De Agostini in Giappone.“Non si può far altro che sorridere. È accaduto anche quando abbiamo portato il prototipo di Robi all’incontro con gli azionisti della società, in Italia. L’abbiamo tirato fuori dalla sua valigia, a tutti ha strappato la stessa espressione di tenerezza. Riesce a trasmettere un bisogno profondo di accudimento. È il suo aspetto vulnerabile. Come se fosse un cucciolo”.

A Tokyo Robi è un divo. Nel quartiere di Akihabara, soprannominato Electric Town per la grande concentrazione di negozi di dispositivi elettronici, le librerie riservano interi scaffali ai primi 34 fascicoli usciti dei 70 in programma. In ognuno, alcuni degli oltre 200 pezzi che consentono di arrivare al prodotto finito. Orecchie a punta, una sciarpa azzurra, occhi grandi e tondi la cui iride cambia colore a seconda delle emozioni, Robi è alto 35 centimetri, pesa un chilo, mastica 270 parole in giapponese, balla, canta e ti chiede com’è andata quando torni a casa da scuola o dal lavoro. Ora sta imparando l’italiano, visto che dall’inizio del prossimo anno sbarcherà anche da noi, e proprio in questi giorni De Agostini, sul sito www.hellorobi.com/it, ha aperto le ordinazioni. Dietro tanta apparente semplicità, che ha l’obiettivo di far sembrare il robot uno di famiglia, è nascosto un cuore ad alta tecnologia. A cominciare dai due servomotori che gli consentono di girare testa e bacino a 360 gradi, e dall’articolazione delle gambe che gli permette di camminare in modo simile agli esseri umani. Si chiama “ shinwalk, è frutto di un brevetto di Tomotaka Takahashi, 38 anni, docente all’università di Tokyo, luminare nipponico della robotica. È a lui che Chetley e Yujin Kimura, 30 anni, il product manager di Robi soffiato da De Agostini ad Apple, si sono rivolti per seguire il progetto.

Il Giappone in fatto di ricavi è il primo paese per l’azienda, che sviluppa solo il 10% del fatturato dei propri partwork in Italia. In Asia i robot hanno sempre avuto un buon gradimento. La società di Novara nel tempo ne ha messi in commercio quattro. Il primo era un insettone blu su ruote, Cybot, uscito nel 2003. “Tuttavia né Cybot né il suo successore, Id01, che già aveva una telecamera e la capacità di afferrare gli oggetti attraverso un braccio meccanico, trasmettevano calore”, afferma Chetley. Si trattava di oggetti per geek. “Decidemmo di provare strade diverse”. Così nacquero i due robot della categoria companion, Xero nel 2007 e Robozak nel 2011. Via le ruote, stavolta si tratta di pupazzoni programmabili simili ai robot guerrieri dei cartoni. Ma sono ancora gadget di nicchia. “Era un passo avanti, ma non c’eravamo”, aggiunge Chetley.

È la fine del 2011, c’è già un concept, ma Robi non ha nemmeno un nome. Arriverà dopo, attraverso i suggerimenti che gli impiegati giapponesi della società scrivono su una lavagna. Serviva una parola breve:“Quando i nostri figli hanno nomi lunghi utilizziamo sempre un vezzeggiativo o un diminutivo”. C’erano stati due robot Robbie, nel film Il pianeta proibito e in un racconto di Asimov. Ma nessuno aveva mai pensato a Robi. “La prima sillaba ricorda la parola robot. Piacque a tutti, sembrava adatto per un amico di giochi”.

Viene ingaggiato Takahashi, la cui filosofia che punta su design, semplicità e impatto emotivo si sposa in pieno con il progetto. Dopo un anno arriva il prototipo definitivo. Manca solo la voce: Robi parlerà come un bimbo di cinque o sei anni, l’età giusta per essere impertinente e tenero. Scartati alcuni doppiatori di animazione, troppo enfatici, alla fine vince una voce femminile in grado di imitare un bimbo. “Secondo le indagini di mercato alla prima uscita se ne potevano vendere 40mila, ma il pubblico testato non aveva mai visto davvero Robi”, prosegue Dai. Per fabbricare i pezzi del robot vengono scelte quattro aziende, tre in Giappone e una a Hong Kong.

Il lancio sul mercato giapponese arriva il 19 febbraio, dopo una campagna di presentazione in Tv. È un assalto. Bastano poche ore e il primo fascicolo è esaurito. Gli show delle principali reti televisive si contendono Robi, ne parlano i tg, bisogna ristampare. I social network e Yahoo!, che in Giappone è un portale leader, amplificano il fenomeno: “L’effetto del passaparola su internet è stato enorme”, sottolinea Dai. Il potere di persuasione combinato di rete e televisione è sei volte superiore a quello della sola tv. Dopo quattro esauriti di fila, il primo numero di Robi vende 132mila pezzi. “A quel punto eravamo spaventati dall’idea che ci potessero essere problemi con il montaggio, o che le persone potessero rimanere deluse”, rammenta Yujin. Invece questa gestazione che dura oltre un anno ai giapponesi piace, diventa parte del gioco.

Il D-Day adesso è fissato per giugno 2014. È il giorno in cui, completate le uscite e assemblati gli ultimi pezzi,Robi si risveglierà in migliaia di famiglie giapponesi. Ma già dal prossimo febbraio la raccolta ricomincerà dal primo numero, con un nuovo ciclo. Ci sono ancora molte richieste da evadere. Si capisce che ad Alessandro Belloni, amministratore delegato di De Agostini publishing, brillino gli occhi quando parla di Robi. Ci sono due strade di sviluppo ad alto potenziale: le estensioni del marchio e il lancio in altri paesi. “Tra i nuovi mercati capofila sarà l’Italia, dove il robot arriverà a inizio del prossimo anno. Quindi Taiwan e la Germania”, commenta Belloni. “Poi Regno Unito, Usa, Francia e Spagna. Saremo in grado di scalare con rapidità, perché siamo presenti nei mercati locali. Ci muoviamo da tempo in ottica multinazionale”. Se il successo sarà pari a quello nipponico, a Novara non basteranno i registratori di cassa. Ma la tombola potrebbe arrivare dai prodotti paralleli a firma Robi. Su questo in azienda sono più abbottonati. Ci credono ma non vogliono sbagliare. Dopo alcuni incontri per il licensing e il merchandising, sono state selezionate alcune decine di possibili partner, dagli oggetti per la scuola alla moda. Il metodo è lo stesso dei giganti del settore, e non è un caso visto che Belloni arriva da Disney. È allo studio un manuale del personaggio, cui i licenziatari dovranno attenersi.

L’ambito che l’azienda svilupperà da sé è il digitale. Spetterà a Paolo Tacconi, responsabile globale dell’area digital della società, gestire la partita. Dai siti alle applicazioni educational, il campo da gioco è vasto. Se poi si va oltre e si pensa al video, con le serie tv o i cartoni, può girare la testa. Così Robi da oggetto a tre dimensioni tornerà a 2D, sugli schermi. C’è già uno schizzo di massima, che qualche settimana fa Takahashi ha approvato. Fateci caso, non ha i piedi, proprio come Astro Boy, il manga giapponese nato nel 1952. Anche lui, nella sua immagine simbolo, ha un sorriso stampato in faccia. Si vede che ogni successo comincia così.



Fonte: Wired

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